ANALISIS RESEPSI PESAN EMOSIONAL DALAM IKLAN LIFEBUOY "AKAR KUAT DI BULAN SUCI" PADA GENERASI Z DI JAWA TIMUR

Abstrak

Pendekatan emosional melalui konsep iklan naratif kerap dimunculkan oleh merek sebagai upaya untuk menarik atensi khalayak. Kondisi ini semakin jelas ketika momentum Ramadan dimanfaatkan sebagai medium penyampaian pesan mengenai kebaikan, kehangatan, kekeluargaan, dan nilai sosial. Iklan Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci merupakan salah satu contoh implementasi pemanfaatan strategi storytelling melalui narasi kehilangan figur ibu sebagai pemicu keterlibatan emosional audiens. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan pengumpulan data melalui wawancara mendalam terhadap tujuh informan yang tergolong dalam Generasi Z yang tersebar di wilayah provinsi Jawa Timur. Analisis dilakukan dengan merujuk pada Teori Resepsi Stuart Hall untuk menggambarkan variasi pemaknaan audiens berdasarkan pengalaman, latar belakang, dan kerangka pengetahuan masing-masing informan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Generasi Z menafsirkan pesan emosional dalam iklan Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci secara beragam. Empat informan berada pada kategori pemaknaan dominant-hegemonic dengan melakukan penerimaan pesan secara utuh yang didasarkan pada perasaan empati dan nilai kekeluargaan yang ditampilkan. Dua informan berada pada kategori pemaknaan negotiated dengan menerima sebagian pesan emosional dalam iklan tersebut namun dengan pertimbangan rasional terhadap fungsi iklan. Sementara satu informan berada pada kategori pemaknaan oppositional dengan melakukan penolakan aspek emosional yang dinilai tidak sepenuhnya relevan dengan realitas sosial maupun ekspektasi audiens. Variasi pemaknaan audiens menegaskan bahwa pesan emosional dalam iklan tidak diterima secara seragam oleh Generasi Z.