Peran Word of Mouth sebagai Implementasi Komunikasi Pemasaran Informal: Studi Kasus pada Komunitas Pedagang Madura di Roomo Gresik

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran Word of Mouth (WOM) sebagai implementasi komunikasi pemasaran informal dalam komunitas pedagang Madura di Gresik. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus, dengan subjek penelitian pedagang Madura yang menjalankan usaha ritel di wilayah Gresik. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi, sedangkan analisis data menggunakan analisis mengikuti model Miles dan Huberman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa praktik WOM dalam komunitas pedagang Madura berakar pada karakteristik sosial-budaya, yaitu kolektivitas, solidaritas, kekerabatan, dan etos kerja, yang berfungsi sebagai modal sosial dalam membentuk komunikasi pemasaran informal. WOM dijalankan melalui praktik berbasis pengalaman dengan melibatkan agen pemasok, pedagang senior, dan pelanggan sebagai penyebar informasi, serta berlangsung melalui saluran tatap muka dan media digital informal yang disertai mekanisme legitimasi dan verifikasi sosial. Komunikasi pemasaran informal tersebut berdampak pada pembentukan brand awareness, peningkatan purchase intention, dan pembentukan customer loyalty berskala lokal.