ANALISIS RESEPSI KHALAYAK TERHADAP NILAI MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK KHUSUS PRIA

Agung Putra Sahidan

Agung Putra Sahidan Universitas Negeri Surabaya

Kata Kunci: Resespsi, Maskulinitas Baru, Metroseksual, Kosmetik Pria, Skincare Pria

Abstrak

Maskulinitas baru merupakan konsep maskulinitas yang hegemoni dan dapat disesuaikan berdasarkan konteks perkembangan zaman. Maskulinitas baru sudah meninggalkan nilai-nilai maskulinitas lama yang dianggap oleh banyak kaum pria mengekang dan mengkotak-kotakan pria dan wanita. Metroseksual adalah salah satu konsep maskulinitas baru yang populer dan banyak dianut oleh masyarakat saat ini utamanya masyarakat urban dan metropolitan. Iklan kosmetik khusus pria menampilkan nilai-nilai metroseksual dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan mereka, karena pasar metroseksual sudah terbentuk. Penelitian ini menggunakan metode analisis resepsi Stuart Hall dan teknik pengumpulan data menggunakan teknik in-depth interview atau wawancara mendalam. Hasil penelitian menunjukan terdapat dua kategori penerimaan pesan media, yaitu 1) kategori dominan, dengan dua informan yang memiliki tiga poin penerimaan utama, 2) kategori negosiasi, dengan empat informan yang memiliki dua poin negosiasi utama. Selain dua kategori tersebut, ditemukan dua poin persamaan penerimaan oleh seluruh informan yaitu, 1) menjaga penampilan diri adalah kebutuhan setiap pria masa kini, dan 2) penampilan model metroseksual sebagai nilai maskulinitas baru dalam iklan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap nilai maskulinitas baru. Penelitian kedepannya dapat meneliti tentang faktor apa saja yang dapat mempengaruhi penerimaan khalayak terhadap pesan yang disampaikan oleh media.

Referensi

Apriati, Y . (2019). Refresentasi Dalam Iklan Rokok Dan Susu L-Men.
Bogdan, Robert C. & Steven J. Taylor. 1992.
Introduction to Qualitative Research Methotds : A Phenomenological Approach In The Social Sciences, alih bahasa Arief Furchan, John Wiley dan Sons. Surabaya : Usaha Nasional.
Chaney, David. (1996). LifeStyles: Sebuah Pengantar Komprehensi. Yogyakarta: Percetakan Jalasutra.
Connell, R. W., & Messerschmidt, J. W. (2005).
Hegemonic Masculinity: Rethinking the Concept. Gender & Society , 19(6), 829–859. https://doi.org/10.1177/0891243205278639
Demartoto, A. (2010). Konsep maskulinitas dari jaman ke jaman dan Citranya dalam media. Jurnal Jurusan Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS Surakarta, 1-11. Retrieved October 232, 2022, from https://argyo.staff.uns.ac.id/files/2010/08/mas kulinitas- ind1.pdf
Euromonitor International. (2010). Metrosexuality The Male Shopping Giant Awakes. Retrieved Oktober 23, 2022, from http://www.marketresearchworld.net/content/vi ew/1056/7 7/
Hadi, I. P. (2009). PENELITIAN KHALAYAK DALAM PERSPEKTIF RECEPTION ANALYSIS. Scriptura, 3(1), 1–7. https://doi.org/10.9744/scriptura.3.1.1-7
Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial Dan Ilmu
Politik, 8(1), 17– 36. https://doi.org/10.22146/jsp.11056
Milatishofa, M., Kusrin, K., & Arindawati, W. A. (2021). Analisis Resepsi Khalayak Terhadap Makna Body Positivity Pada Instagram Tara Basro. Linimasa: Jurnal Ilmu Komunikasi, 4(2), 174–185. https://doi.org/10.23969/linimasa.v4i2.4136
Mulyana, Ahmad. (2015). Gaya Hidup Metroseksual: Perspektif Komunikatif. Jakarta: Bumi Aksara. Nixon, Sean. (1997). Exhibiting Masculinity.
London: Sage/ The Open University.
Prasetyo, A. B. (2011). Maskulinitas Dalam L’Men. Jurnal Komunikator, 3(2), 205-231. Retrieved October 30, 2022, from http://repository.umy.ac.id/bitstream/handle/1234
56789/11 03/PNL T778.pdf?sequence=1
Rafsanjani, A. H. (2012). Pergeseran Nilai Maskulinitas Pada Iklan Kosmetik Khusus Pria Di Televisi (Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s Agency Malang) [Other]. https://eprints.umm.ac.id/27439/
Riskiy, S. R., & Hapsari, R. (2022). Interpretasi Maskulinitas Pada Iklan Skincare Pria (Studi Resepsi Stuart Hall pada Khalayak Pria). Broadcasting Communication, 4(1). https://doi.org/10.53856/bcomm.v4i1.233
Riza Dwiatmaja, A., & Setiosuci Perbawani, P. (2021). Endorser Laki-Laki Produk Kosmetik Perempuan Dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Khalayak. Jurnal Komunikasi, 15(2), 79–90. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol15.iss2.a rt1
Tampubolon, A., Agustiningsih, G., Tampubolon, A., & Agustiningsih, G. (2019). Peran Account Executive Di Era Digital Dalam Proses Perencanaan Iklan. Jurnal Komunikasi Dan Bisnis, 7(2). https://doi.org/10.46806/jkb.v7i2.631
Tanjung, S. (2012). Pemaknaan Maskulinitas pada
Commercium. Volume 6 Nomor 3 Tahun 2023, 83-91
Maskulinitas
Majalah Cosmopolitan Indonesia. Komunikasi, 6(2), Https://Journal.Uii.Ac.Id/Jurnal- Komunikasi/Article/View/6383
Jurnal 91–104.
Tranggono, R. I. (2007). BP: Ilmu Pengetahuan Kosmetik. Gramedia Pustaka Utama.
Widya Pujarama, I. R. (2020). Aplikasi Metode Analisis Resepsi Untuk Penelitian Gender dan Media. Malang: UB Press.