ANALISIS RESEPSI KHALAYAK TERHADAP NILAI MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK KHUSUS PRIA

Abstract

Maskulinitas baru merupakan konsep maskulinitas yang hegemoni dan dapat disesuaikan berdasarkan konteks perkembangan zaman. Maskulinitas baru sudah meninggalkan nilai-nilai maskulinitas lama yang dianggap oleh banyak kaum pria mengekang dan mengkotak-kotakan pria dan wanita. Metroseksual adalah salah satu konsep maskulinitas baru yang populer dan banyak dianut oleh masyarakat saat ini utamanya masyarakat urban dan metropolitan. Iklan kosmetik khusus pria menampilkan nilai-nilai metroseksual dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan mereka, karena pasar metroseksual sudah terbentuk. Penelitian ini menggunakan metode analisis resepsi Stuart Hall dan teknik pengumpulan data menggunakan teknik in-depth interview atau wawancara mendalam. Hasil penelitian menunjukan terdapat dua kategori penerimaan pesan media, yaitu 1) kategori dominan, dengan dua informan yang memiliki tiga poin penerimaan utama, 2) kategori negosiasi, dengan empat informan yang memiliki dua poin negosiasi utama. Selain dua kategori tersebut, ditemukan dua poin persamaan penerimaan oleh seluruh informan yaitu, 1) menjaga penampilan diri adalah kebutuhan setiap pria masa kini, dan 2) penampilan model metroseksual sebagai nilai maskulinitas baru dalam iklan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap nilai maskulinitas baru. Penelitian kedepannya dapat meneliti tentang faktor apa saja yang dapat mempengaruhi penerimaan khalayak terhadap pesan yang disampaikan oleh media.