STRATEGI COMMUNITY-BASED MARKETING TOKO BUKU WARUNG SASTRA YOGYAKARTA DALAM MEMBENTUK BRAND LOYALTY

Abstrak

Penelitian ini menganalisis strategi community-based marketing yang diterapkan oleh Toko Buku Warung Sastra Yogyakarta dalam membentuk brand loyalty. Menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif, data dikumpulkan melalui wawancara mendalam dan observasi, serta dianalisis berdasarkan teori community-based marketing dari Juárez (2011). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Warung Sastra mengadaptasi delapan elemen teori tersebut ke dalam tiga kategori utama: elemen inti (core elements), elemen dalam program (programmatic elements), dan elemen luar program (external elements), guna menyesuaikan strategi dengan kebutuhan komunitas dan pelanggan. Strategi ini berkontribusi dalam membangun brand loyalty yang terbagi menjadi dua aspek: attitudinal loyalty—kesetiaan berbasis emosional dan persepsi pelanggan terhadap nilai komunitas—serta behavioral loyalty—kesetiaan yang tercermin dalam kebiasaan pelanggan untuk terus berinteraksi dan bertransaksi. Tidak seperti dalam teori asli, Warung Sastra tidak secara eksplisit membangun identitas komunitas, melainkan membiarkannya berkembang secara organik. Temuan ini menegaskan bahwa pemasaran berbasis komunitas tidak hanya berkontribusi pada pembentukan brand loyalty, tetapi juga memperkuat ekosistem literasi. Implikasi penelitian ini relevan bagi industri literasi dan sektor berbasis dampak sosial dalam memahami efektivitas strategi pemasaran komunitas untuk membangun loyalitas pelanggan yang berkelanjutan.