REPRESENTASI PRODUK TEKNOLOGI RUMAH TANGGA DAN SPIRIT PATRIARKI DALAM IKLAN MEDIA MASSA DRTV

Abstract

Abstrak

            Penelitian ini membahas iklan media massa DRTV dalam memaknai pembagian peran seksual antara laki-laki dan perempuan sebagai aktor penggerak produk teknologi rumah tangga. Di sisi lain, wacana iklan produk teknologi rumah tangga memiliki kecenderungan dalam membentuk konstruksi sosial masyarakat sebagai audiens terkait relasi gender dalam konteks keluarga. Tujuan tulisan ini adalah mengetahui representasi produk teknologi rumah tangga dalam perspektif patriarki dan konstruksi media massa dalam penggunaan simbol-simbol yang dibentuk atas ideologi gender berbasis patriarki. Metode yang digunakan adalah kualitatif dengan pendekatan analisis wacana kritis Sara Mills. Model analisis wacana kritis Sara Mills, unit analisis menitikberatkan pada wacana berspektif feminis. Wacana feminis menunjukan teks bias dalam menampilkan perempuan, bagaimana aktor diposisikan sebagai subjek penceritaan atau objek penceritaan, serta penempatan posisi penulis-pembaca. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa bertolak belakang dari asumsi dasar teknologi domestik dapat mengurangi beban kerja perempuan di sektor domestik. Hal ini, semakin menjerat perempuan dalam peran-peran tradisional. Iklan produk teknologi rumah tangga DRTV mengusung ideologi familiese dalam perspektif patriarki,

            serta menempatkan perempuan sebagai objek penceritaan. Wacana iklan produk teknologi rumah

            tangga DRTV membentuk konstruksi sosial secara perseptual, internalisasi peran gender secara konseptual terhadap audiens terkait relasi gender. Wacana iklan produk teknologi rumah tangga DRTV merupakan pelanggengan nilai-nilai tradisional yang menempatkan peranan perempuan di

            sektor domestik untuk mengerjakan pekerjaan rumah tangga sebagai bagian tanggung jawab dalam konteks keluarga.

            Kata Kunci: Patriarki, Produk Rumah Tangga, Konstruksi Media Massa, Wacana Feminis

             Abstract

             This study discusses the meanings of DRTV advertisement on sexual division roles interpretation between men and women as actors of home technology products user. On the other hand, the discourse of technology products advertising have a tendency to build social construction of gender relations as a relevant audience in the context of the family. The purpose of this research was to determine the representation of technology products in the perspective of a patriarchal household and construction of the mass media in the use of symbols that are formed based on gender ideology of patriarchy. The method used is qualitative and the approaching of this article using critical discourse analysis by Sara Mills. The analysis modul unit focus on feminist discourse perspective. Feminist discourse text shows refraction in showing women how actors are positioned as subject or object narrative of the story, and positioned the writer-reader. These results indicate that on the contrary to the basic assumptions of domestic technologies, the workload of women in the domestic sector can be reduced. It is increasingly ensnare for women in traditional roles. DRTV household technology products advertisement brought into familiese patriarchal ideology perspective, as well as placing women as objects of the story. A discourse household technology products DRTV advertisement perceptually form of social construction, and the internalization of gender roles are conceptually related to the audience's gender relations. It is to perpetuate traditional values that put the role of women in the domestic sector for household chores as part of responsibility in the context of the family.

             Keywords: Patriarchy, Household, Construction Media, Feminist Discourse