STRATEGI PENGELOLAAN MEDIA SOSIAL INSTAGRAM DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE (STUDI KASUS AKUN @VASAHOTEL)

Abstract

Instagram menjadi salah satu instrumen komunikasi pemasaran digital yang banyak dimanfaatkan industri perhotelan untuk membangun citra merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji strategi pengelolaan akun Instagram dalam membangun brand image Vasa Hotel Surabaya sebagai luxury lifestyle hotel. Pendekatan deskriptif kualitatif dipilih dengan metode studi kasus, dan dianalisis melalui kerangka The Circular Model of SOME (Luttrell, 2015) yang terdiri atas empat elemen saling berkaitan, yaitu Share, Optimize, Manage, dan Engage, serta dikaitkan dengan teori brand image dari Keller (2013) dan Kotler dan Keller (2016). Data primer diperoleh melalui wawancara mendalam dengan informan yang mewakili level organisasi berbeda operasional dan strategis yang kemudian dilengkapi dengan dokumentasi konten Instagram serta data kuantitatif performa akun dari Meta Insights sebagai bentuk triangulasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pengelolaan Instagram Vasa Hotel Surabaya secara konsisten berorientasi pada pemeliharaan citra kemewahan, bukan semata perluasan jangkauan yang tercermin dari segmentasi audiens yang cermat, kurasi visual dan tren yang selektif, kerangka evaluasi berbasis tujuan kampanye, serta strategi kolaborasi dengan brand premium sebagai mekanisme transfer citra. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian mengenai penerapan The Circular Model of SOME pada industri perhotelan segmen mewah, serta memberikan rekomendasi praktis bagi Vasa Hotel Surabaya dalam mengoptimalkan integrasi sistem evaluasi media sosialnya. Kata