Komodifikasi Mitos Feminitas di Balik Narasi Pemberdayaan: Analisis Resepsi Iklan Lux I Love Being a Woman

Abstract

Perempuan sering kali dihadapkan pada konstruksi sosial yang membatasi ruang ekspresi mereka, di mana masyarakat masih menetapkan standar atau ekspektasi tertentu mengenai peran ideal seorang perempua. Di tengah realitas tersebut, Lux Indonesia mengahadirkan iklan dengan tema I Love Being a Woman di YouTube hadir membawa narasi pemberdayaan perempuan melalui pesan penerimaan diri, kebebasan berekspresi, serta penolakan terhadap stigma sosial. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis resepsi khalayak terhadap pesan iklan. Penelitian ini menggunakam pendekatan kualitatif, dipadukan dengan metode analisis resepsi Stuart Hall guna memetakan posisi pemaknaan khalayak, serta teori feminisme eksistensialis Simone de Beauvoir untuk menelaah secara kritis posisi perempuan dalam narasi iklan. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam dengan sejumlah informan dari latar belakang yang beragam. Hasil penelitian menunjukkan adanya keragaman pemaknaan. Informan pada posisi dominan hegemonik menerima pesan iklan sebagai wujud dukungan kebebasan perempuan. Informan pada posisi negosiasi sepakat dengan pesan tersebut, namun mengompromikannya dengan batasan nilai agama dan norma kepantasan sosial. Ditemukan pula informan yang cenderung menolak pesan iklan. Kesimpulan dari penelitian ini , iklan Lux I Love Being a Woman memiliki dua sisi yang bertentangan, yaitu di satu sisi membuka ruang bagi pesan pemberdayaan perempuan, tetapi di sisi lain tetap terikat pada logika industri kecantikan yang berpotensi mendisiplinkan tubuh perempuan.