Revealing The Function of Reference in Presupposition of English Cigarette Taglines in Djarum and Its Sub-Brands Advertisements

Abstract

Abstrak

Karena perusahaan rokok dilarang untuk memprovokasi kegiatan merokok secara terang-terangan dalam iklannya, mereka menggunakan referensi dan praanggapan dalam slogan mereka. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengungkapkan bagaimana pengiklan mempengaruhi konsumen untuk memahami makna tersirat dalam slogan dengan memanfaatkan fungsi referensi dalam analisis praanggapan melaui pendekatan pragmatik. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif, yang melibatkan teknik analisis dokumen dan material untuk mengumpulkan data yang diperlukan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa referensi digunakan untuk membatasi inferensi konsumen akan informasi yang tersirat. Terdapat tiga bentuk referensi yang ditemukan dalam penelitian ini yaitu dalam bentuk proper noun, noun phrase dan pronoun. Ketiga bentuk referensi tersebut digunakan secara berbeda untuk menunjukkan keberadaan produk atau konsumen yang ditargetkan. Selain itu, bisa disimpulkan bahwa praanggapan eksistensial adalah praanggapan yang paling umum digunakan oleh para pengiklan rokok untuk mempertahankan eksistensi produk mereka dengan mengaplikasikan fungsi conciseness dan fungsi emphasis. Mereka juga sering mengaplikasikan praanggapan faktif untuk menunjukkan fakta tentang tingginya kualitas produk tersebut dengan menggunakan fungsi conciseness, fungsi emphasis dan fungsi enlargement. Dapat disimpulkan bahwa referensi digunakan untuk memberikan efek positif terhadap praanggapan konsumen. Di sisi lain, praanggapan memberikan penjelasan rinci tentang informasi tersirat dalam slogan. Dengan kata lain, keduanya dapat digunakan sebagai alat yang ampuh dalam strategi pemasaran untuk mebuat slogan yang menarik.

Kata Kunci: pragmatik, referensi, praanggapan, slogan, iklan.

Abstract

As the advertiser of Cigarette Company is prohibited to provoke or suggest doing smoking obviously in their advertisements, they choose applying referring expression and presupposition in their taglines. This study hence aims to reveal how the advertisers utilize the function of reference in presupposition analysis of pragmatics to inform and persuade the targeted consumers in decoding the meaning implied in taglines. This study used descriptive qualitative method which involves document and material analysis to collect the requisite data. As the result, this study found that referring expressions help to limit the consumers’ inference of the presupposition information. There are three referring expressions that are found in this study which are in form of proper noun, noun phrase and pronoun. Those referring expressions can be used differently to show the brand product existence or to represent the targeted consumers. Moreover, it can be inferred that existential presupposition is the most common presupposition used by the advertiser to maintain the product existence by employing conciseness and emphasis functions. They also often use factive presupposition to show the fact of the high-quality of the product by using conciseness, emphasise and enlargement functions. It can be concluded that referring expression is employed to give positive effect to the consumers’ interpretation of presupposition information. Meanwhile, presupposition gives more detail explanation of intended meaning contained in taglines. In a word, both reference and presupposition hence becomes a powerful tool that can be used in the marketing strategy to compose attractive taglines.

Keywords: pragmatic, reference, presupposition, taglines, advertisement.