ANALISIS RESEPSI AUDIENS TERHADAP LIVE STREAMING TIKTOK PRODUK GLAD2GLOW

Abstract

Perkembangan platform digital yang pesat telah menggeser strategi pemasaran tradisional menuju format yang lebih interaktif seperti live streaming di TikTok. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana audiens memaknai pesan promosi dalam live streaming TikTok Glad2Glow, dengan menggunakan konsep pemaknaan Stuart Hall yang meliputi posisi dominant-hegemonic, negotiated, atau oppositional. Selain itu, penelitian ini juga akan dikaji melalui perspektif Elaboration Likelihood Model (ELM), yakni jalur pemrosesan pesan melalui central route dan peripheral route. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis resepsi, melalui wawancara mendalam terhadap informan berusia 18-35 tahun yang pernah menonton live streaming TikTok Glad2Glow. Hasil penelitian menunjukkan bahwa audiens memiliki resepsi yang beragam. Dua informan berada dalam posisi dominant-hegemonic, yakni menerima pesan secara utuh dan positif yang cenderung memproses pesan melalui jalur periferal. Dua informan berada pada posisi negotiated yang cenderung berada pada jalur pemrosesan pesan yang bervariasi tergantung pada aspek mana yang mereka sepakati atau tolak, karena dalam hal ini informan menerima sebagian pesan namun melakukan penyesuaian terhadap hal lain. Sementara satu informan berada pada posisi oppositional di mana pemrosesan pesan melalui jalur sentral yang menunjukkan ketidaksetujuan terhadap pesan karena kurang relevan dengan kebutuhan dan preferensi belanja pribadinya. Temuan ini menunjukkan bahwa efektivitas live streaming sebagai strategi komunikasi pemasaran bergantung pada kombinasi antara pesan yang persuasif, kredibilitas komunikator, visualisasi produk, interaktivitas, serta kesesuaian dengan kebutuhan audiens.