GENDER FEATURE IN WOMEN AND MEN’S SKIN CARE ADVERTISEMENTS

Abstract

Abstrak

Studi ini membahas fitur-fitur gender yang digunakan pada iklan perawatan kulit wanita dan pria. Ditemukan bahwa iklan wanita tidak hanya menggunakan fitur wanita tapi juga menggunakan fitur pria dan sebaliknya. Namun, fenomena itu bisa terjadi karena pria belajar bahasa pertama mereka dari ibu mereka yang menggunakan bahasa wanita. Di sisi lain, wanita juga menggunakan bahasa pria karena mereka memiliki kesempatan yang sama untuk bersosialisasi dengan orang-orang di luar, di mana hal itu membuat mereka beradaptasi, belajar dan meniru lebih banyak bahasa. Dengan demikian, penelitian ini berfokus pada masalah: fitur-fitur gender apa saja yang ditemukan pada iklan perawatan kulit wanita dan pria? Untuk menyelesaikan penelitian ini, metode kualitatif deskriptif diterapkan. Selain itu, karena objek penelitian ini adalah video, observasi non partisipatif dan dokumentasi diaplikasikan sebagai teknik mengumpulkan data. Penelitian ini menerapkan teori fitur gender dari Lakoff dan Mulac untuk menganalisis data. Hasilnya menunjukkan bahwa iklan wanita dan pria memiliki beberapa perbedaan dalam penggunaan fitur gender meskipun penggunaanya berkebalikan. Perbedaannya terletak pada penggunaan kata sifat. Meskipun pria menggunakan fitur ini, mereka menggunakan kata sifat yang netral seperti keren dan kuat, sedangkan wanita tetap menggunakan kata sifat wanita seperti halus, lembut dan cantik.

Kata Kunci: fitur gender, periklanan, persangkaan, perawatan kulit.

Abstract

This study is discussing about the gender features that are used in women and men’s skin care advertisements. It is found that women’s advertisements are not only using women’s features but also using men’s feature and vice versa. Yet, that phenomenon can happen because men learned their first language from their mother whose used women’s language. On the other hand, women also used men’s language because they have same opportunity to socialize with people in the outside where make them adopted, learned and imitated more languages. Thus, this study focuses on a problem: what are the gender features found in women and men’s skin care advertisements? In order to finish this study, descriptive qualitative method is applied. In addition, since the object of this study is video, observation non-participatory and documentation is applied as the techniques to collect the data. This study applied Lakoff and Mulac’s theory of gender feature to analyze the data. The results showed that women and men’s advertisements are having some differences in the use of gender feature although the use is vice versa for women and men. The differences are laid on the use of empty adjective feature. Even though men use this feature, they use the neutral adjective such as cool and strong, while women use women adjective such as smooth, soft, and beautiful.

Keywords: gender feature, advertisement, skin care.