Antara Emansipasi dan Eksploitasi: Fenomena Femvertising dalam Industri Kecantikan di Indonesia

Abstract

Abstract

This study explores the phenomenon of femvertising in Indonesia's beauty industry by analyzing how gender narratives are constructed between the tensions of emancipation and exploitation. Using a qualitative content analysis approach, the research focuses on controversial advertising cases—specifically the Avian paint commercial (2013) and the broader impact of social media content such as the domestic violence prank by public figures in 2022. Through the lens of gender sociology, the study examines symbolic representation and the commodification of the female body in these campaigns. The findings reveal that while many advertisements claim to empower women, they often exploit female identity to attract attention or boost commercial appeal. The Avian case demonstrates how objectification is still normalized in visual storytelling, while the Baim Wong case illustrates how gendered issues can be trivialized for digital engagement. These contradictions show that femvertising often functions more as a strategic branding tool than a genuine form of feminist advocacy. The study concludes that stronger ethical guidelines and cultural sensitivity are required to ensure that gender-related media messages do not reinforce harmful stereotypes under the guise of empowerment.

Abstrak

Penelitian ini mengeksplorasi fenomena femvertising dalam industri kecantikan di Indonesia dengan menganalisis bagaimana narasi gender dikonstruksi di antara tarik menarik antara emansipasi dan eksploitasi. Dengan pendekatan analisis isi kualitatif, penelitian ini berfokus pada kasus-kasus iklan kontroversial—khususnya iklan Cat Kayu & Besi Avian (2013) dan dampak konten media sosial seperti prank KDRT oleh figur publik pada tahun 2022. Melalui pendekatan sosiologi gender, studi ini menelaah representasi simbolik dan komodifikasi tubuh perempuan dalam kampanye-kampanye tersebut. Temuan menunjukkan bahwa meskipun iklan sering kali mengklaim memberdayakan perempuan, mereka kerap mengeksploitasi identitas perempuan demi daya tarik visual dan tujuan komersial. Kasus Avian menunjukkan bahwa objektifikasi masih menjadi praktik umum dalam narasi visual, sementara kasus prank KDRT menyoroti bagaimana isu gender dapat disepelekan demi keterlibatan digital. Kontradiksi ini mengungkap bahwa femvertising lebih banyak berperan sebagai alat branding strategis daripada wujud advokasi feminisme yang sejati. Penelitian menyimpulkan pentingnya penerapan etika media dan sensitivitas budaya agar pesan-pesan gender di ruang publik tidak justru memperkuat stereotip yang merugikan atas nama pemberdayaan.

 Keywords: Digital ethics; Femvertising; Gender representation; Indonesian advertising; Media controversy; Symbolic exploitation; Women's identity.