PERUBAHAN KONSEP KECANTIKAN MENURUT IKLAN KOSMETIK DI MAJALAH FEMINA TAHUN 1977-1995

Abstract

Pertumbuhan ekonomi pesat era 70-an mendorong tumbuh suburnya penerbitan majalah wanita di Indonesia. Iklan kosmetik menghegemoni wanita dengan konsep kecantikan ideal yang berubah-ubah selama periode 1977 – 1995. Diawali trend cantik kulit bersih segar tanpa pandang jenis warna kulit dipelopori kosmetik Viva pada 1977. Hegemoni tersebut digeser pada 1981 oleh merk Kosmetik Sari Ayu, Mustika Ratu dan Citra yang tawarkan konsep kecantikan kulit kuning langsat layaknya priyayi atau putri Keraton dan awal 1990-an menampilkan model-model iklan berkulit putih (blasteran) yang disesuaikan dengan cita rasa lokal Indonesia. Akhir 1995, keempat produk kosmetik tersebut  semakin berani menampilkan model-model berkulit putih ala wanita Eropa. Pada akhirnya iklan kosmetik lagi – lagi berhasil menghegemoni para wanita bahwa seperti itulah konsep kecantikan wanita yang ideal :  berkulit Putih dan langsing.

Kata Kunci : kecantikan, hegemoni iklan , kosmetik, majalah wanita